Nội y - hai từ từng bị coi là điều nhạy cảm giờ đây đã có sự bùng nổ mạnh mẽ trong địa hạt thời trang. Dưới con mắt của giới mộ điệu và những người làm nghệ thuật, khoe hình thể với nội y theo cách khỏe khoắn, tinh tế là một điều gì đó thật hấp dẫn, thời thượng làm sao. Và minh chứng rõ ràng nhất cho việc thay đổi định kiến này chính là sự lên ngôi của Calvin Klein - thương hiệu thời trang phủ sóng toàn cầu trong những năm trở lại đây.

Cả trên mạng xã hội lẫn ngoài đời, trên trang cá nhân của các sao nổi tiếng cho đến giới trẻ... nội y của Calvin Klein dần trở thành thứ phổ biến dễ dàng bắt gặp ở bất cứ đâu, bất chấp mọi lứa tuổi hay sở thích.

Đế chế được xây dựng từ 10 nghìn đô đi vay, thay đổi thị trường đồ lót nhưng cũng từng cận kề phá sản

Với 55 năm tuổi đời, Calvin Klein không phải là 1 thương hiệu xa lạ gì. Xuất phát điểm của hãng chỉ là 1 cửa hàng bán áo lông tại khách sạn ở New York năm 1968, với số vốn đi vay chỉ 10000 đô. Ngay từ BST đầu tiên, Calvin Klein đã gặt hái được thành công khi chỉ sau 1 năm ra mắt các thiết kế của hãng đã xuất hiện trên bìa Vogue Mỹ.

Năm 1971, founder của thương hiệu - Calvin Klein đã thêm vào những thiết kế blazer hơi hướng cổ điển, sportswear vào dòng trang phục nữ. Đến năm 1977, doanh thu hàng năm của Calvin Klein đã tăng lên 30 triệu đô, thương hiệu đồng thời nhận được cấp phép sản xuất khăn quàng cổ, giày dép, thắt lưng, lông thú, kính râm và khăn trải giường.

Chỉ 10 năm sau khi ra mắt, Calvin Klein đã gặt hái được cột mốc đáng nể: bán được 200.000 chiếc quần jean trong tuần đầu tiên lên kệ, tạo ra cơn sốt quần jeans có thiết kế ghi tên thương hiệu ở phần túi sau. Fortune ước tính thu nhập hàng năm của thương hiệu này rơi vào khoảng 8,5 triệu đô la/năm. Năm 1984, doanh số bán lẻ trên toàn thế giới của Calvin Klein ước tính lên tới hơn 600 triệu đô, quần áo của hãng đã được bán ở 12.000 cửa hàng tại 7 quốc gia khác nhau.

Và ngay khi cơn sốt quần jeans chạm đỉnh, Calvin Klein đã nhanh chóng giới thiệu dòng quần đùi boxer dành cho phụ nữ và BST đồ lót nam, thu về 70 triệu đô chỉ trong một năm. Thời điểm đó, Calvin Klein đã thay đổi thị trường đồ lót nam ở Mỹ - nơi mà hầu hết các sản phẩm đồ lót nam đều có màu trắng và nam giới là người dùng nhưng không phải người mua, họ được vợ, mẹ hoặc bạn gái mua theo set khi cần. Nhờ Calvin Klein, phái nam ở Mỹ lúc đó đã quan tâm nhiều hơn đến nội y của chính mình.

Nhưng không có vinh quang nào là không chứa đựng những nốt trầm gai góc. Đầu những năm 90s, ảnh hưởng từ làn sóng căn bệnh thế kỷ HIV/AIDS đã gần như nhấn chìm Calvin Klein, dập tắt trào lưu ăn mặc phóng khoáng của giới trẻ phương Tây. Những chiếc quần jeans bó sát từng mang về doanh thu khủng cho hãng đã bị người ta bỏ quên. Thời điểm đó, Calvin Klein rơi vào nợ nần chồng chất. Ngoài việc sụt giảm lợi nhuận thì thương hiệu này còn phải đối mặt với khủng hoảng tài chính vì vướng đến kiện tụng về luật nhãn hiệu. Ngay khi bờ vực phá sản gần như rất cận kề, hãng quyết tâm chuyển hướng kinh doanh vào 2 mảng tiềm năng: nội y và nước hoa vào năm 1992.

Nội y và nước hoa - màn song kiếm hợp bích đã cứu cánh thương hiệu

Nổi bật nhất trong các dòng đồ lót phải kể đến Calvin Klein Underwear - dòng sản phẩm góp công không nhỏ giúp Calvin Klein thoát khỏi bờ vực phá sản. Calvin Klein đã khôn khéo tạo nên sự khác biệt hóa trên thị trường nhờ cách đánh đúng tâm lý "thích mới lạ" của người tiêu dùng. Như muốn ngầm gửi gắm thông điệp "khoe nội y theo một cách thời trang nhất", hãng tung ra dòng đồ lót in tên thương hiệu đầy tinh tế trên cạp quần, mở ra trào lưu mặc quần để lộ underwear gây sốt.

Trào lưu mặc quần tụt để lộ nội y đến giờ vẫn chưa bao giờ hạ nhiệt, hot cả đông lẫn hè được hưởng ứng từ hội sao nổi tiếng cho đến giới trẻ khoe dáng trên mạng xã hội. Cách mặc để lộ nội y tạo cảm giác quyến rũ mà không phô trương, giúp người mặc thể hiện sự cool ngầu cá tính và quan trọng hơn hết là khoe trọn được vòng eo thon của phái nữ qua mốt quần tụt.

Calvin Klein Underwear giúp người mặc (cả nam lẫn nữ) cảm thấy bản thân gợi cảm không kém người mẫu hãng khi diện đồ. Mẫu thiết kế đơn giản nhưng sang trọng và bền với thời gian là những yếu tố giúp Calvin Klein Underwear tăng trưởng lợi nhuận vượt bậc.

Sau đồ lót, Calvin Klein tiếp tục lấn sân sang nước hoa bằng cách cho ra đời của các mùi hương nổi tiếng từ thập niên 70 như Obsession, Eternity, Escape, cK One và Contradiction... nhận được nhiều hưởng ứng từ khách hàng trên toàn thế giới. Năm 1993, Calvin Klein lấy lại phong độ, lội ngược dòng gây sốt với dòng nước hoa mang tên cK One unisex - hiện tại vẫn hot được giới trẻ sử dụng.

Lấy "người nổi tiếng" làm chiến lược phủ sóng, bùng nổ mạnh mẽ nhờ Jennie và Jungkook

Đằng sau sự thành công phủ sóng toàn cầu của Calvin Klein là bài toán Marketing cực kì khôn ngoan và khéo léo. Thương hiệu này, trong quá khứ thì tạo ra các chiến dịch quảng cáo gây tranh cãi còn hiện tại thì sử dụng những gương mặt quảng bá có sức ảnh hưởng vô cùng lớn trong làng thời trang.

Calvin Klein từng bị coi là 1 thương hiệu tai tiếng khi tung ra chiến dịch quảng cáo với người mẫu đại diện mới 15 tuổi - Brooke Shields. Hãng sử dụng slogan "Không có gì có thể len vào giữa cơ thể tôi và chiếc quần jeans CK" - nó đã đi vào lịch sử quảng cáo vì gây ra làn sóng tranh cãi quá lớn.

Càng nhận được chú ý lại càng... ham, Calvin Klein sau đó vẫn liên tục hợp tác với loạt người mẫu nhỏ tuổi, sản xuất những TVC gây tranh cãi. Thậm chí, vào thời điểm đó (trước những năm 90s), cả Tổng thống Mỹ Bill Clinton và Đệ nhất phu nhân Hillary Clinton cũng phải lên tiếng phản đối những hình ảnh này.

Sang đến giai đoạn những năm 1990, Calvin Klein là thương hiệu khởi xướng mang Kate Moss trở lại làng mốt sau tai tiếng nghiện ngập. Chiến dịch quảng cáo của Calvin Klein lúc đó vấp phải nhiều chỉ trích, tuy nhiên không thể phủ nhận rằng việc liều lĩnh này cũng đã giúp thương hiệu trở nên phổ biến hơn đối với công chúng. Kỷ niệm 50 năm thành lập, thương hiệu này đã chiêu mộ hàng loạt những siêu sao USUK về quảng bá cho BST đặc biệt mang tên CK50. Đó là “cặp đôi vàng” Justin & Hailey Bieber, Kendall Jenner, rapper A$AP Rocky, Troye Sivan.

Không thể gói ghém bản thân trong thị trường phương Tây, Calvin Klein những năm gần đây còn lấn sân sang thị trường châu Á dù cơn bão nội y thời trang tưởng đã bão hoà. Sau những màn "thăm dò thị trường" qua các chiến dịch với Hyuna - một trong những "bảo chứng sexy" của nền giải trí Hàn Quốc, Calvin Klein dường như đã cảm nhận được những nốt nhạc sáng đang tung tăng ở mảnh đất này.

Rất nhanh chóng và dứt khoát, hãng liền thay đổi tầm ngắm sang Jennie Kim, ngay khi cô vừa chớm có chút tài nguyên thời trang. Và đây, chắc chắn là một quyết định thông minh bởi mọi item vào tay "Trennie" đều trở thành hot hit ngay sau đó. Chỉ từ những tấm hình hậu trường không chỉnh sửa tới những tấm áp phích to tổ chảng tại Mỹ, Jennie đã khiến dân châu Á càng tò mò hơn về Calvin Klein, càng khiến người mê thời trang nói chung hay các Blink nói riêng muốn sắm đồ để có "cheap moment" với mình.

Chẳng nói đâu xa, nhìn vào cách Jennie khiến dân tình hồi hộp ngóng chờ mỗi lần cô xuất hiện trong chiến dịch mới của Calvin Klein hay "chung tay giúp" website của hãng sập trong nhiều giờ vì quá tải khi xuất hiện quảng cáo cho BST Xuân Hè 2023 với dòng Underwear 1996 là đủ hiểu. Vậy nên sau tất cả, hãng cũng đã chính thức gọi tên Jennie cùng 4 từ "đại sứ toàn cầu" đầy kiêu hãnh.

Và sự thức thời của Calvin Klein không chỉ thể hiện ở màn collab với Jennie Kim. Bởi mới đây, hãng tiếp tục khẳng định sự khôn ngoan khi thành công chiêu mộ Jungkook giúp thương hiệu phủ sóng toàn cầu. Sức ảnh hưởng của Jungkook khi quảng cáo đồ Calvin Klein thực sự khiến người ta phải choáng ngợp: chưa đầy 24h đã khiến các item anh chàng diện ''cháy hàng'' diện rộng, website Calvin Klein Hàn Quốc sập vì quá tải truy cập, 2 chiếc reels liên quan tới em út BTS đều cán mốc hơn 20 triệu view, vài triệu like trong khoảng 1 ngày đăng tải, đưa Instagram của họ đạt đỉnh tương tác...

Các tạp chí châu Á cũng đồng loạt quảng bá "giùm" Calvin Klein bằng việc tung hô Jungkook với các mỹ từ: Biểu tượng toàn cầu, Hiện tượng văn hóa đại chúng, Sức quyến rũ không gì có thể cưỡng lại, Vẻ đẹp tuyệt mỹ... sau màn thể hiện xuất sắc vừa qua.

Thêm vào đó, việc thành công mời gọi được 2 thánh sold out hàng đầu Kbiz cũng đã phần nào giúp Calvin Klein phô trương thanh thế trong làng mốt thế giới. Bởi ngoài Dior có Jisoo - Jimin, Celine có Lisa - V, Tiffany&Co có Rosé - Jimin thì chưa có thương hiệu thời trang nào cùng lúc mời gọi được cả thành viên của BLACKPINK lẫn BTS như thế này.

Bên cạnh Jennie và Jungkook, Calvin Klein còn gửi gắm tình cảm vào nhiều gương mặt xứ kim chi khác theo cách đầy dụng ý. Là Dara gây sốt với body săn chắc đáng ngưỡng mộ ở tuổi 38 khi diện nội y của Calvin Klein, là Joy vốn gắn liền với hình tượng trong sáng đáng yêu bất ngờ hở bạo khoe eo thon mông nở bên underwear và quần jeans ôm sát của Calvin Klein, là Son Heung Min khoe thân hình vạm vỡ khiến phái nữ điên cuồng... Khó mà phủ nhận tài tính toán khéo léo tạo ra sự đối lập của đội ngũ Marketing trong việc chọn lựa gương mặt quảng bá.

Không chỉ sao USUK hay sao Hàn, Calvin Klein còn là thương hiệu đồ lót đồng hành cùng hàng loạt sao Việt trên các bức ảnh sống ảo khoe dáng. Min, Châu Bùi, Quỳnh Anh Shyn, Linh Ngọc Đàm... toàn những sao có sức ảnh hưởng đến giới trẻ đều đồng loạt khoe dáng với đồ lót, trang phục của Calvin Klein.

Điều này vô hình chung đã mặc định giới trẻ rằng: muốn sành điệu, muốn bắt trend xuân hè, hãy mặc đồ lót Calvin Klein!