Đã đến lúc thời trang thu hẹp những màn hợp tác chạy theo doanh số

Khi những màn kết hợp trong thời trang đã đi qua đỉnh parabol của sự chú ý, điều gì sẽ đến tiếp theo? 

Những thiết kế lưu trữ được đưa trở lại, rồi phát triển thành bộ sưu tập gồm hàng chục sản phẩm. Công thức thường xuất hiện trong các bộ sưu tập hợp tác dường như đã quá đỗi cũ kỹ: khai thác di sản làm vốn, đặt cạnh một thương hiệu khác để tạo ra cảm giác mới mẻ, rồi mở rộng số lượng sản phẩm nhằm gia tăng cơ hội bán hàng. Di sản trong trường hợp này trở thành tài nguyên để kéo dài vòng đời thương mại của những gì đã có. Tăng số lượng, giảm sáng tạo, tối đa hóa lợi nhuận, đó là cách di sản khoác lên mình tấm áo sáng tạo.

Không có gì sai khi thời trang tìm về kho lưu trữ. Thiết kế cũ được trao đời sống mới nếu được đặt dưới những góc nhìn mới mẻ. Nhưng việc tái diễn giải không phải chiếc đũa thần có thể biến mọi sự lặp lại thành sáng tạo. Thử hình dung, một chiếc áo khoác đổi màu chưa chắc đã mở ra ý tưởng mới; một đôi giày gắn thêm logo đối tác cũng chưa đủ tạo nên cuộc đối thoại giữa hai thương hiệu. Và nếu một thiết kế được kéo dài thành một bộ sưu tập, điều đó chỉ chứng minh danh mục sản phẩm đã mở rộng, chứ không nói lên chiều sâu của ý tưởng.

Đây cũng là lúc các màn hợp tác chuyển sang bước tiếp theo: thu hút doanh số. Kho lưu trữ trở thành nguồn nguyên liệu thuận tiện: lịch sử thương hiệu đã có sẵn, mức độ nhận diện cũng không cần gây dựng lại từ đầu. Chỉ cần đặt di sản vào ngữ cảnh mới, thương hiệu đã có thể đưa quá khứ trở lại thị trường dưới hình hài sản phẩm hiện tại. Nhưng di sản không phải máy in tiền, còn lịch sử thương hiệu cũng không phải giấy phép để sản xuất vô hạn. Nếu thiết kế chỉ được ghi nhận vì nó từng tồn tại, thì điều gì khiến nó xứng đáng được đưa trở lại?

Vogue Business từng đề cập đến nguy cơ bão hòa khi các thương hiệu liên tục hợp tác mà không phải lúc nào cũng đưa ra lý do đủ sức thuyết phục. Đến năm 2026, Vogue tiếp tục đặt vấn đề về sự mệt mỏi của khách hàng trước tần suất hợp tác ngày càng dày đặc. Khi thương hiệu nào cũng có thể tìm một đối tác để tạo tiếng vang, thì nhãn “x” biểu thị quan hệ hợp tác giữa hai thương hiệu hoặc thương hiệu và nghệ sĩ dần mất đi khả năng bảo chứng cho sự mới mẻ. Có thể thấy càng thường xuyên mượn sức hút từ một cái tên khác, thương hiệu càng có nguy cơ khiến giới mộ điệu nghi ngờ sức hấp dẫn độc lập của chính mình. Người ta bắt đầu chờ đợi cái tên thứ hai xuất hiện trước khi quyết định liệu sản phẩm có đáng để quan tâm hay không. Đến lúc ấy, hợp tác sáng tạo trở thành dấu hiệu của sự lệ thuộc vào những giá trị vay mượn.

Khi các nhà mốt mải miết chạy theo chỉ tiêu, chất lượng sáng tạo dường như lại trở thành một canh bạc. Lấy Balenciaga và Under Armour làm ví dụ. Trang phục thể thao quen thuộc được đưa vào thời trang cao cấp, trong khi mức giá phải gánh phần việc mà ý tưởng chưa làm trọn. Theo Complex, chiếc hoodie có giá 1.450 đô la Mỹ và quần nỉ giá 1.290 đô la Mỹ trong màn hợp tác năm 2024 chưa tạo ra khác biệt so với trang phục thể thao thông thường. Khi hai thương hiệu đứng cạnh nhau nhưng ý tưởng vẫn dừng ở phép cộng logo, điều tăng lên rõ rệt nhất có lẽ là số tiền khách hàng phải chi trả.

Các màn hợp tác trong thời trang đang mắc kẹt trong chính công thức từng làm nên sức hút của chúng. Nike, adidas, The North Face, New Balance và hàng loạt tên tuổi lớn liên tục tìm đến những đối tác mới. Thường xuyên đến mức, hai thương hiệu đình đám đứng cạnh nhau đôi khi gợi lại câu chuyện ngụ ngôn về hai chú dê cùng qua cầu: cả hai đều muốn tiến về phía trước, nhưng không bên nào chịu nhường đường. Kịch bản về những màn hợp tác cũng không có gì thay đổi: công bố hợp tác, tung ảnh giới thiệu, mời người nổi tiếng, phát hành sản phẩm giới hạn, dựng không gian trải nghiệm, tổ chức sự kiện rồi phủ kín mạng xã hội. Công chúng chưa kịp nhớ tên bộ sưu tập này thì màn kết hợp khác đã xuất hiện.

Đáng ngại hơn, khi truyền thông trở thành mục tiêu chung, sản phẩm có nguy cơ bị đẩy xuống hàng thứ yếu. Thay vì tạo ra các thiết kế đủ sức thu hút rồi xây dựng câu chuyện xoay quanh nó, thương hiệu đôi khi dựng sẵn kịch bản truyền thông và tìm sản phẩm để lấp đầy. Chiến dịch vẫn có thể phủ sóng, người nổi tiếng xuất hiện liên tục, lượt tương tác tăng, nhưng sau tất cả, sản phẩm thực sự không đọng lại bao nhiêu.

Gucci x The North Face và Loewe x On cho thấy sự kết hợp vẫn có thể mở ra hướng sáng tạo khi mỗi bên mang đến một giá trị cụ thể. Gucci x The North Face đặt ngôn ngữ thời trang của Gucci bên cạnh di sản khám phá cùng tính ứng dụng của trang phục dã ngoại. Trong khi đó, Loewe x On kết nối tư duy thiết kế của nhà mốt với công nghệ phục vụ vận động. Ở cả hai trường hợp, điều đáng bàn là hai hệ giá trị gặp nhau, bổ sung cho nhau và tạo ra khả năng mà mỗi bên khó đạt được nếu đứng riêng lẻ. Một màn hợp tác đáng nhớ không cần áp đảo giá trị tác động truyền thông hơn đối thủ, cũng không nhất thiết phải tạo ra hàng chục thiết kế để chứng minh sức nặng.

Sau cùng, thời trang không thiếu những màn hợp tác; điều còn thiếu là những cuộc gặp gỡ có lý do đủ sức thuyết phục để tồn tại. Hai tên tuổi lớn có thể tạo ra sự chú ý ban đầu, nhưng danh tiếng của bên này không thể thay thế phần việc sáng tạo của bên kia. Khi chiến dịch khép lại, người nổi tiếng rời đi và mạng xã hội chuyển sang câu chuyện tiếp theo, bản thân sản phẩm vẫn cần được nhớ đến ngoài những cái tên trên nhãn? Nếu không có câu trả lời, màn hợp tác có thể đã hoàn thành nhiệm vụ quảng bá, nhưng chưa chắc đã để lại giá trị nào cho thời trang.