Gen Alpha và cuộc đua đồ hiệu từ năm 8 tuổi

Các thương hiệu xa xỉ đang tìm cách chinh phục Gen Alpha từ sớm. Tuy nhiên, thu hút khách hàng bằng xu hướng nhất thời chưa đủ để xây dựng lòng trung thành kéo dài đến tuổi trưởng thành.

68% trẻ em thuộc Gen Alpha sở hữu ít nhất một sản phẩm xa xỉ trước năm 10 tuổi. Con số này được trích từ nghiên cứu năm 2025 của Razorfish, khảo sát khoảng 2.300 trẻ em trong độ tuổi tiền thiếu niên tại Mỹ. Tuy nhiên, ngành công nghiệp xa xỉ vẫn chưa thực sự nhìn nhận đầy đủ ý nghĩa của con số này.

Các hộ gia đình có con từ 10-12 tuổi đang trở thành một trong những nhóm khách hàng tăng trưởng nhanh nhất của ngành làm đẹp cao cấp. Theo công ty nghiên cứu thị trường Circana, trong quý I năm 2024, mức chi tiêu trung bình trên mỗi người mua thuộc các hộ gia đình có con tăng với tốc độ gấp 5 lần so với nhóm không có con.

Mintel dự báo sức mua của Gen Alpha sẽ đạt 5.500 tỷ USD vào năm 2029. Tuy nhiên, con số này thường khiến cuộc thảo luận chỉ xoay quanh việc xác định quy mô thị trường.

Với ngành hàng xa xỉ, vấn đề đặt ra là liệu việc tiếp xúc với thương hiệu từ sớm có giúp khách hàng duy trì sự gắn bó lâu dài, hay khiến họ xem mức giá cao cấp là điều bình thường trước khi hiểu được giá trị đằng sau sản phẩm. Cả hai khả năng đều có thể xảy ra, nhưng chỉ một trong số đó tạo ra giá trị lâu dài cho thương hiệu.

Hãy hình dung một đứa trẻ biết đến Drunk Elephant năm 10 tuổi, chuyển sang dùng mỹ phẩm cao cấp của một thương hiệu khác ở tuổi 20 và tìm đến La Mer khi bước sang tuổi 30. Hành trình hình thành sự yêu thích thương hiệu của người này bắt đầu từ trước khi họ có thu nhập. Lòng trung thành được vun đắp từ những trải nghiệm đầu đời, dần được xây dựng qua môi trường xung quanh và có thể theo họ trong nhiều năm.

Các thương hiệu xa xỉ luôn mong muốn tạo ra mối gắn bó như vậy. Khách hàng dần yêu thích thương hiệu một cách tự nhiên, không cần ai thuyết phục. Mong muốn sở hữu sản phẩm cũng lớn theo thời gian.

Tuy nhiên, cũng có một kịch bản khác. Một đứa trẻ biết đến Drunk Elephant năm 10 tuổi, mua hũ kem giá 99 USD, quay video unbox và chia sẻ quy trình chăm sóc da. Đến năm 14 tuổi, em đã chuyển qua ba thương hiệu cao cấp khác nhau vì sức hút nằm ở việc liên tục đổi mới. Khi đó, sản phẩm chỉ còn là đạo cụ để tạo nội dung và nhanh chóng bị thay thế. Sự gắn bó với thương hiệu chưa kịp hình thành, mong muốn sở hữu cũng sớm nhường chỗ cho lựa chọn mới.

Sự khác biệt giữa hai hành trình này chủ yếu nằm ở cách thương hiệu xây dựng mối quan hệ với khách hàng. The Guardian dẫn nghiên cứu tại Mỹ, Trung Quốc, Nhật Bản và châu Âu cho thấy câu chuyện thương hiệu đóng góp hơn 90% vào giá trị cảm nhận trong quyết định mua hàng xa xỉ. Câu chuyện giúp sản phẩm trở thành một mối quan hệ, đồng thời khiến khách hàng cảm thấy mình thuộc về một thế giới mà họ mong muốn gắn bó.

Sự xuất hiện của Gen Alpha đặt ra một câu hỏi cho ngành hàng xa xỉ, cách kể chuyện vốn hiệu quả với khách hàng 35 tuổi có phù hợp với những đứa trẻ 12 tuổi, những người sẽ trở thành khách hàng 35 tuổi trong tương lai? Hay các thương hiệu cần xây dựng một cách tiếp cận hoàn toàn mới?

Các thương hiệu đang tìm cách tiếp cận Gen Alpha thông qua những sản phẩm có mức giá dễ chịu hơn, công thức được phát triển riêng cho trẻ tiền thiếu niên và không gian bán lẻ khuyến khích khách hàng khám phá, trải nghiệm, sáng tạo nội dung.

LVMH ghi nhận mức tăng trưởng hữu cơ 5% trong mảng bán lẻ chọn lọc nửa đầu năm. Xét về doanh thu, chiến lược thu hút khách hàng từ sớm đang cho thấy hiệu quả. Tuy nhiên, đằng sau những con số tăng trưởng là một rủi ro đáng lưu ý. Nếu thiếu câu chuyện thương hiệu, việc mở rộng khả năng tiếp cận chỉ dừng lại ở khâu phân phối.

Một đứa trẻ 12 tuổi mua sản phẩm cao cấp vì món đồ đang thịnh hành trên mạng xã hội, thực chất nó mới chỉ mua được sản phẩm chứ chưa gắn bó với thương hiệu. Khi không có câu chuyện để kết nối, khách hàng chỉ còn là một giao dịch hay một con số trong báo cáo tăng trưởng. Những con số ấy có thể giúp kết quả kinh doanh một quý trở nên khả quan nhưng chưa chắc tạo ra giá trị dài hạn.

Các thương hiệu xa xỉ duy trì được khả năng định giá cao trong ít nhất 20 năm đều có điểm chung, họ xây dựng được những câu chuyện mà khách hàng muốn đồng hành và trưởng thành cùng. Hermès khiến khách hàng phải chờ đợi. Chính khoảng thời gian chờ đợi ấy trở thành một phần câu chuyện thương hiệu. Lần đầu sở hữu túi Birkin là một dấu mốc trong hành trình mà khách hàng đã hình dung từ nhiều năm trước. Sự khao khát như vậy không thể hình thành chỉ trong một quý.

Gen Alpha được dự báo sẽ trở thành thế hệ người tiêu dùng hàng xa xỉ đông đảo nhất trong lịch sử. Sai lầm chiến lược là xem họ như nhóm khách hàng cần được chuyển đổi thành người mua, thay vì nhìn nhận đây là một thế hệ đang hình thành quan niệm về sự khao khát và sở hữu. Cách Gen Alpha nhìn nhận và lựa chọn các thương hiệu xa xỉ trong tương lai sẽ chịu ảnh hưởng từ những trải nghiệm họ có với thương hiệu từ nay đến giữa độ tuổi 20.

Nghiên cứu về các thương hiệu xa xỉ cho thấy khoảng cách giữa sức hấp dẫn mà thương hiệu tự đánh giá và trải nghiệm thực tế của khách hàng.

Với Gen Alpha, khoảng cách này còn thể hiện theo thời gian. Thương hiệu có thể nhanh chóng thu hút khách hàng trẻ nhờ hiệu ứng lan truyền, nhưng lại không tạo dựng được sự gắn bó lâu dài do thiếu câu chuyện kết nối cảm xúc. Báo cáo tài chính chưa phản ánh được khoảng cách này, nhưng hệ quả có thể xuất hiện trong tương lai.

Theo nghiên cứu gần đây của DKC, 90% phụ huynh cho biết con thuộc Gen Alpha đã làm thay đổi hành vi mua sắm của họ. Trong khi đó, 41% cho biết con cái có ảnh hưởng đến mọi quyết định chi tiêu của gia đình. Sức ảnh hưởng từ con cái lên cha mẹ đang ngày càng rõ nét, với quy mô chưa từng có trong ngành hàng xa xỉ.

Gen Alpha sẽ dần hình thành bản sắc tiêu dùng xa xỉ thông qua những thương hiệu và câu chuyện mà các em tiếp xúc, từ đó định hình cách nhìn nhận bản thân và hình dung về con người mình muốn trở thành. Vấn đề đặt ra là thương hiệu có góp phần định hình câu chuyện ấy hay chỉ đơn thuần trở thành một lựa chọn trên kệ hàng?