Điện ảnh – miền đất hứa chưa thể khai thác hết của thời trang

Theo dòng chảy điện ảnh, thời trang đã tạo nên những hình ảnh vượt khỏi khuôn khổ màn ảnh, từ những chiếc đầm đen Givenchy của Audrey Hepburn đến chiếc đầm trắng của nữ minh tinh Marilyn Monroe trong “The Seven Year Itch” (1955). Những thiết kế này hóa thành một phần ký ức văn hóa đại chúng. Không còn góp mặt như những nhà tài trợ trang phục và phụ kiện, ngày nay, nhiều thương hiệu thời trang đã trực tiếp đầu tư sản xuất phim.

Lợi ích dễ nhận thấy nhất ở phim ảnh là khả năng tạo ra xu hướng tiêu dùng. Một bộ phim ăn khách có thể đưa màu sắc, kiểu dáng hay phụ kiện từ màn ảnh ra đời thực, biến chúng thành những trào lưu thời trang có sức lan tỏa rộng rãi. “Barbie” (2023) là ví dụ tiêu biểu khi phong cách Barbiecore thúc đẩy nhu cầu đối với trang phục và phụ kiện màu hồng. Hiệu ứng tương tự cũng được ghi nhận quanh thời điểm “The Devil Wears Prada 2” ra mắt vào tháng 5/2026. Theo Advan Research through Technology, chi tiêu tại Louis Vuitton, Hermès, Gucci và Prada trong tuần đầu tháng 5 tăng đạt 21% so với cùng kỳ năm trước. 

Tuy nhiên, giá trị dài hạn của điện ảnh không chỉ nằm ở doanh số tức thời, mà còn ở khả năng biến sản phẩm thành biểu tượng văn hóa. “Phim ảnh cho phép các thương hiệu xây dựng huyền thoại của riêng mình vượt ra ngoài sản phẩm. Đó là phương tiện mang lại sự đắm chìm về mặt cảm xúc, hình thức lý tưởng cho các thương hiệu xa xỉ muốn thu hút và đóng góp vào ý nghĩa biểu tượng. Một bộ phim có thể biến một thương hiệu xa xỉ thành cả một vật phẩm đáng khao khát và một biểu tượng văn hóa”, Thomai Serdari, giáo sư tiếp thị và giám đốc chương trình MBZ về xa xỉ và bán lẻ tại NYU Stern, từng nhận định. 

Điển hình là chiếc đầm đen Givenchy của Audrey Hepburn được bán đấu giá tại Christie’s London năm 2006 với giá 467.200 bảng Anh, gấp nhiều lần mức ước tính ban đầu, hơn 4 thập kỷ sau khi phim ra rạp. Loạt phim “Sex and the City” đã khiến cái tên Manolo Blahnik trở thành từ đồng nghĩa với giày cao gót đối với cả những người chưa từng bước vào một cửa hàng xa xỉ. Hay như bộ suit đỏ do Catherine Deneuve diện trong “Belle de Jour” (1997) đã giúp Yves Saint Laurent khẳng định vị thế trong điện ảnh. Chiếc đầm xanh lục bảo trong “Atonement” (2007) trở thành một trong những thiết kế đẹp và quyến rũ nhất thế kỷ XXI được thiết kế bởi Jacqueline Durran. 

Chính khả năng tạo dựng ảnh hưởng văn hóa lâu dài đã thúc đẩy các nhà mốt tham gia sâu hơn vào lĩnh vực điện ảnh. Năm 2023, Saint Laurent thành lập Saint Laurent Productions dưới sự định hướng của Anthony Vaccarello, đưa sản xuất phim trở thành một phần trong chiến lược phát triển của thương hiệu. Một năm sau, tập đoàn LVMH ra mắt 22 Montaigne Entertainment, sáng kiến hướng đến việc phát triển, sản xuất và tài trợ các dự án phim, truyền hình và âm thanh. Đến tháng 9/2026, Dior hợp tác với studio A24, mở rộng mối liên kết giữa thời trang và điện ảnh thông qua việc hỗ trợ các dự án sáng tạo, sân khấu và tài năng trẻ.  

Những dự án này cho thấy các thời trang không còn chịu đứng yên trên màn ảnh thông qua trang phục do ê-kíp làm phim lựa chọn. Bằng cách tham gia vào quá trình phát triển và tài trợ dự án, họ có cơ hội góp phần định hình thẩm mỹ và những giá trị gắn với thương hiệu trong các tác phẩm phim ảnh trong tương lai. Tất nhiên, đầu tư không đồng nghĩa với quyền kiểm soát hoàn toàn nội dung. Điện ảnh vẫn cần duy trì không gian sáng tạo độc lập cho đạo diễn và ê-kíp sản xuất. 

Bên cạnh lợi ích thương mại, điện ảnh còn mở ra cơ hội để các thương hiệu xây dựng uy tín thông qua những hoạt động hỗ trợ sáng tạo. Từ năm 2011, Miu Miu triển khai “Women’s Tales”, mời các nữ đạo diễn thực hiện phim ngắn xoay quanh những cách diễn giải khác nhau về nữ tính và đời sống đương đại. Thay vì đặt sản phẩm làm trung tâm, chương trình tạo không gian để các nhà làm phim thể hiện quan điểm nghệ thuật, qua đó đưa thời trang vào những câu chuyện rộng hơn về văn hóa và xã hội. Tương tự, dự án “Women in Motion” của tập đoàn Kering ra đời tại Liên hoan phim Cannes năm 2015, tập trung tôn vinh đóng góp của phụ nữ trong điện ảnh. Những sáng kiến này giúp thương hiệu thể hiện quan điểm văn hóa thông qua các hoạt động cụ thể, thay vì chỉ truyền tải thông điệp bằng chiến dịch quảng cáo.

Điện ảnh đồng thời giúp các nhà mốt tiếp cận những nhóm người nằm ngoài tệp khách hàng trực tiếp. Không phải khán giả nào cũng có khả năng mua một chiếc túi cao cấp, nhưng họ vẫn có thể yêu thích bộ phim, ghi nhớ trang phục xuất hiện trên màn ảnh hoặc tham gia thảo luận về thẩm mỹ của tác phẩm. Những hình ảnh này tiếp tục được lan truyền trên mạng xã hội, trở thành nguồn cảm hứng cho xu hướng phối đồ và định hình cách công chúng nhìn nhận thương hiệu. Trong một số trường hợp, sự quan tâm ấy còn dẫn đến nhu cầu mua những sản phẩm dễ tiếp cận hơn như nước hoa, kính mắt hay phụ kiện.

Dù vậy, đầu tư vào điện ảnh không bảo đảm thành công thương mại, cũng không thể thay thế những yếu tố cốt lõi quyết định sức hút của một nhà mốt. Một bộ phim được giới phê bình đánh giá cao chưa chắc tạo ra nhu cầu mua sắm, trong khi tác phẩm đạt doanh thu phòng vé lớn cũng không nghiễm nhiên giúp thương hiệu xây dựng uy tín nghệ thuật. Hiệu quả phụ thuộc vào mức độ phù hợp giữa dự án, định hướng thương hiệu và cách khán giả tiếp nhận tác phẩm. Nếu sự hiện diện của nhãn hàng quá lộ liễu, hoặc bộ phim chỉ được triển khai như một chiến dịch quảng cáo, khoản đầu tư có thể làm suy giảm tính chân thực mà thương hiệu muốn tạo dựng. Vì vậy, giá trị lớn nhất của việc tham gia sản xuất phim nằm ở cơ hội để thương hiệu tạo ra những liên tưởng vượt khỏi sản phẩm hữu hình.